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通販会社様に現状の課題をお伺いすると、必ずと言っていいほど「新規顧客の獲得」が挙げられます。競合商品が増えたり、広告が増えすぎて消費者の反応が鈍くなってしまったりと、いろいろな要因がありますが、数年前と同じCPAで獲得できなくなってしまっていることに、各社頭を悩ませています。
では、何を改善すれば広告効果は高まるのでしょうか？答えは、1つに絞れません。広告の効果は、以下の要素の掛け合わせです。
他社商品にはない、自社商品の強みや魅力、ユーザーのベネフィットとなる部分をしっかりと分析しましょう。この核となる部分が見つからないと、ターゲットの選定も、当たるクリエイティブ制作も上手く進みません。商品の本当の価値はどこにあるのか、お客様は商品のどの部分を気に入っているのか、継続して購入していただいているのはなぜか。この様な内容を把握するためには、実際買っていただいているお客様にアンケートを取ることも効果的です。
自社商品の強みが分かり、その商品を誰に訴求するのか（商品を求めているのは誰か、誰なら買ってくれるか）が決まったら、そのターゲットの、性別、年齢、ライフスタイルなどに適した媒体を選定しましょう。新聞とweb広告ではリーチできるターゲットが異なりますし、同じ雑誌であっても、各媒体によりターゲットは様々です。各媒体の特性やターゲットの属性をしっかりと見極めて、媒体選定を行いましょう。
商品の強みが分かり、ターゲットに適した媒体を選定しても、クリエイティブ（広告原稿）を通して、その価値が伝わらなければ、レスポンスは生まれません。通販広告の要素をしっかりと入れたクリエイティブ制作や、あたり原稿を見つけるためのABテストなどが必要になります。
これら3つが、新規顧客獲得の際に欠かせない重要な要素になります。
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通販会社の利益構造は、新規顧客：既存顧客＝2：8が一般的です。つまり、新規顧客よりも既存顧客から得られる売上の方が圧倒的に大きいということです。そのため、一度商品を購入していただいたお客様に、自社の商品（サービス）のファンになってもらい、長い間顧客として定着してもらうことが非常に重要になります。
顧客の定着化、ファン化の指標として、数値で測ることができるのが、LTV（顧客生涯価値）、顧客単価、リピート回数などです。これらの数値を上げるために、商品の同梱ツールを充実させて企業の姿勢や商品価値を理解してもらったり、離脱防止のためにプレゼントキャンペーンを実施したり、各社様々な工夫を行っています。
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新規顧客、既存顧客ともに有効な顧客単価を上げるための施策が、アップセルとクロスセルです。 アップセルとは、トライアルセットを購入したお客様に本商品を購入していただいたり、これまで単発で購入をしていたお客様に定期コースに加入していただいたりするなど、ワンランク上の商品を購入してもらうことをいいます。アップセルの方法としては、本商品購入や定期コース加入促進のキャンペーンDMを送ったり、webの場合だと購入内容確認画面にお得なオファーを表示して誘導したりしています。
クロスセルとは、化粧品通販だと化粧水を購入しているお客様にクリームも購入していただく、アパレル通販だとジャケットを購入したお客様にシャツやスカートもセットで購入していただくなど、ある商品を購入していただいたお客様に、別の関連商品を一緒に購入してもらうことをいいます。クロスセルの場合も、DMやメルマガを用いて商品のセット購入を提案したり、webだと大手ECサイトの様に「この商品を買ったお客様は、こちらの商品も購入しています」などの、リコメンドバナーを出すことで顧客単価の向上を促進しています。
