通販会社の社長さんが集まる勉強会などに参加すると、「今回は当たった」とか「イマイチだった」とか話しているのを見かけることがあります。これは取り扱った商品のことばかりでなく、広告のことを言っている場合もあります。広告には確かに「売れるクリエイティブ」と「売れないクリエイティブ」があります。しかし売れるクリエイティブを会得するために、やみくもに広告を打ち、テストを繰り返しても効率的とはいえません。私たちが「当たりクリエイティブ」と呼ぶ売れる広告原稿を見つけるには、いくつかのコツがあります。
- 広告を展開するときに、いちばん大切なことは何だと思いますか？
通販広告の多くの取り扱い実績のなかから浮かび上がったのは「クリエイティブ」（広告原稿）でした。
どのような商品・サービスであろうとも、広告には「当たり」と「はずれ」があります。
それは結果（レスポンスや売上など）を見れば一目瞭然です。
効果のあがる「当たりクリエイティブ」を見つけることが、その広告を成功に導きます。
評判の良い媒体でも、クリエイティブが悪ければ、期待した売上は望めません。
では、どうしたら「当たりクリエイティブ」が見つかるのでしょうか。 
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いつくかのパターンの広告をつくり、それでテストをします。
できれば3～4種類以上のクリエイティブを用意して同一媒体に掲載し、そのレスポンスを比較検討することが望ましいのですが、1～2種類だけでも、テストマーケティングは可能です。
リーマンショック以前は、数パターンのクリエイティブで「当たり」が見つかったので、最初から規模が大きな媒体への出稿を おすすめしていました。
しかし、リーマンショック以降は不景気の影響もあり、「当たり」がなかなか見つかりにくい状況になりました。 現在では20種類以上のクリエイティブを作っても、「当たり」原稿が見つからないことがあります。
当たりが見つからないと、当たるまでいつまでもクリエイティブをテストしているような事態にもなりかねません。
いろいろな意味で、それは避けるべきだと考えます。
そこで、私たち通販広告はクライアントに次のような方法をおすすめしています。
最初は出稿費の安い媒体でテストし、広告予算の消耗を抑えながら、そのクリエイティブの成果を見極めます。“何百万円”もする媒体で何回もテストするのではなく、“何十万”の媒体でテストを繰り返し、「少額予算」で「当たりクリエイティブ」を見つけることが重要です。
- 具体的には以下の段階を踏んで広告展開していきます。
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- フリーペーパー等の小枠に広告掲載、もしくはチラシを制作し、折込や同梱広告を実施
- そのレスポンスを見ながら原稿のブラッシュアップ（キャッチコピー、写真、オファーなど）
- サイズを拡大し、内容を考え追加し、さらにブラッシュアップ
- ブラッシュアップした原稿（当たりクリエイティブ）をもとに媒体を増やしたり、
実施部数を増やす。
- 私たち通販広告は通販事業を成功に導く「当たりクリエイティブ」を見つけ出し、それを「当たる広告」に育て上げます。予算規模が小さくても、むしろ大歓迎。テスト出稿から確実な一歩を踏み出しましょう。
